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網(wǎng)聚10億的力量
作者：婁向鵬 時間：2012-8-15 字體：[大] [中] [小]
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社會已經(jīng)進入“悅讀時代”，你在哪里？
2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。
互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性破壞也在持續(xù)進行。據(jù)統(tǒng)計，同樣是獲得5000萬受眾，廣播用了38年時間，電視用了13年， facebook僅用了2年。
互聯(lián)網(wǎng)媒體如此快速的成長，帶給消費者最重要的改變，就是溝通與互動變得無處不在。越來越多的消費者對強行灌輸?shù)尼t(yī)藥廣告變得拒絕接受，電視上只要出現(xiàn)醫(yī)藥類廣告，就難逃遙控器絞殺。
許多制藥企業(yè)經(jīng)過品類延伸，使許多藥品具有了快消屬性，從純粹的治療疾病的概念，擴展到OTC、保健食品、功能性食品的大健康概念，因此，制藥企業(yè)的營銷傳播環(huán)境發(fā)生變化，變得輕松化、日�；⒖煜蛫蕵坊�。比如：消費者在選擇藥品時，正越來越多地依賴來自網(wǎng)絡(luò)上的朋友甚至是陌生人的建議。這是一種信息的分享和交流，其感覺是愉快的，是默契的，是潛移默化的。這種分享與交流，讓消費者沒有被廣告綁架的感覺，在一種輕松的環(huán)境下了解品牌信息，促成購買。
因此，網(wǎng)絡(luò)傳播并不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)宣傳那么簡單，品牌傳播已經(jīng)進入了“悅讀時代”。
悅讀時代，品牌傳播有“三化”
網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)廣告，對于消費者的作用而言，就像是伊索寓言中的寒風(fēng)和太陽：傳統(tǒng)廣告像寒風(fēng)，是強行進入消費者心中的入侵者，網(wǎng)絡(luò)傳播像太陽，微笑著，潤物細無聲地進入消費者心中，溫暖消費者。
當(dāng)然，再溫暖的陽光也會有棱角，潤物細無聲的傳播也需要標準。悅讀時代，最具攻心力和銷售力的品牌傳播必須遵從“三化原則”
傳播碎片化
傳播碎片化主要體現(xiàn)為：注意力碎片化、傳播主體碎片化。
網(wǎng)絡(luò)信息的海量存在和快速更新，導(dǎo)致了消費者的注意力只能是片刻的、即時的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。能引起注意的信息很快就會被信息海浪卷走，而消費者的注意力又會被下一個能刺激神經(jīng)的信息所吸引。所以在網(wǎng)絡(luò)上，消費者的注意力只能是碎片化的。
此外，網(wǎng)絡(luò)傳播掌握話語權(quán)的傳播主體已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體中的統(tǒng)治階級轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊�，主體角色的轉(zhuǎn)變直接帶來了傳播話語權(quán)的下放。在網(wǎng)絡(luò)上，人人都有發(fā)言的機會，于是傳統(tǒng)的話語權(quán)威被解構(gòu)，新的草根勢力崛起，受眾主體性被最大化。
碎片化現(xiàn)象的出現(xiàn)，將具有相同或相近愛好興趣的個體聚集在一起，形成了數(shù)量龐大、規(guī)模較小的“網(wǎng)絡(luò)社群”，這些分散于世界各地卻在某些方面有著共同需求的人群，將是未來網(wǎng)絡(luò)的受眾主體，注重一個又一個 “網(wǎng)絡(luò)社群”的精準傳播，是醫(yī)藥品牌網(wǎng)絡(luò)傳播取得成功的重要保障。
傳播互動化
互動化是指在互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)站和受眾，受眾和受眾之間在內(nèi)容和形式上的相互作用，主要包括信息相互影響、相互補充等。因此對互動化的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)給予受眾內(nèi)容時，受眾向網(wǎng)絡(luò)提供了什么，以及受眾之間相互提供了什么。
一次完整的互動傳播，可以定義為三個環(huán)節(jié)：
第一個就是展示的過程，在選擇的媒體平臺上，保持曝光度，吸引受眾關(guān)注企業(yè)品牌和產(chǎn)品的正面形象，進行信息的公告和傳遞。
第二個就是溝通的過程，也就是和目標用戶進行溝通，了解消費者真實的需要和興趣點，發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)社群”，使品牌和消費者能夠在同一個層面上進行探討和交流。
第三個就是互動的過程，在前面兩個過程都做到位并形成一定基礎(chǔ)之后，設(shè)計品牌與用戶的體驗互動，鼓勵用戶嘗試及體驗，并且在互動過程中促進品牌和目標客戶之間的相互了解，增強品牌凝聚力。
醫(yī)藥品牌更是應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)互動化的溝通，這一點從消費者對待傳統(tǒng)媒體醫(yī)藥廣告的態(tài)度可見一斑。
傳播口碑化
品牌的品字有三個口組成，這說明品牌是與口有關(guān)系的——這里的口就是口碑，一個口生成兩個口，兩個口生成三個口，三個口便成了品牌。
80后的年輕媽媽們最不愿看到的就是廣告時間插播電視劇，也會毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁，甚至緊盯路面，對公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果在網(wǎng)絡(luò)上看到同樣一位年輕的母親推薦某個嬰幼兒產(chǎn)品或是某個小兒藥品，不僅會對此十分上心，而且多半還在自己孩子需要時試上一試。
消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的高度信任，源自消費者對產(chǎn)品的體驗及公眾對企業(yè)形象的認知�？诒强陀^的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是口碑制造者可以讓口碑傳播變被動為主動。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性平臺，為每一個希望在網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域有所建樹的品牌都敞開了胸懷。
四大網(wǎng)絡(luò)傳播模式，助你跨過10億這道坎
有基礎(chǔ)沖擊10億的醫(yī)藥品牌，在傳播儲備上一定是兵強馬壯。網(wǎng)絡(luò)傳播不是這些醫(yī)藥品牌的唯一選擇，但一定是戰(zhàn)略選擇。只有在網(wǎng)絡(luò)傳播上有所建樹，叫賣式的傳統(tǒng)廣告才不會令消費者難以接受，只有在網(wǎng)絡(luò)傳播上形成突破，才能真正像陽光一樣將品牌光環(huán)深度植入消費者心智，而不是對消費認知侵略式的強行進入。
巧妙運用網(wǎng)絡(luò)傳播的力量助力醫(yī)藥品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是福來互動的基本功。多年來通過對眾多醫(yī)藥行業(yè)大鱷的服務(wù)和與成功企業(yè)的接觸，深度剖析知名醫(yī)藥品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，總結(jié)出了醫(yī)藥品牌玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播的四大模式。踏著別人成功的足跡，企業(yè)就可以快速實現(xiàn)品牌突破，在醫(yī)藥市場登上更大的發(fā)展舞臺，跨過10億這道坎。
模式一：官網(wǎng)發(fā)力，讓品牌互動“活起來”
傳統(tǒng)藥企在網(wǎng)絡(luò)傳播的理解方面有一個致命的誤區(qū)，就是不重視企業(yè)官網(wǎng)的傳播價值，有網(wǎng)站無傳播。現(xiàn)在，只怕沒有哪家藥企沒有自己的門戶官網(wǎng)，但是官網(wǎng)一天有多少人訪問，訪問的人來自何處，是如何訪問到網(wǎng)站的，停留了多少時間，看了些什么內(nèi)容？這些問題很少有人能答得上來。因為真正能懂得如何運用門戶官網(wǎng)做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)少之又少，這些藥企根本就沒有想到過去運營門戶官網(wǎng)，又怎么可能會有網(wǎng)民主動訪問呢？
其實，企業(yè)門戶官網(wǎng)正是企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)傳播的第一站，也是成本最低，信息量最大，宣傳效果保持最長的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。
武漢健民藥業(yè)自2008年3月起啟動網(wǎng)絡(luò)傳播項目，從一開始就將網(wǎng)絡(luò)推廣模式清晰的定位為營銷型網(wǎng)站推廣，建立起國內(nèi)第一家以兒童補鈣咨詢?yōu)樘厣慕】底稍兙W(wǎng)站龍牡補鈣專家網(wǎng)。運營兩年多來，經(jīng)歷3次大的改版，但網(wǎng)站定位始終圍繞兒童補鈣及疾病健康咨詢開展服務(wù)，并將咨詢范圍擴充到全兒科領(lǐng)域，網(wǎng)站名稱也因為服務(wù)定位的延伸而變?yōu)辇埬祪和】稻W(wǎng)。
現(xiàn)今龍牡兒童健康網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)流量最大，服務(wù)最優(yōu)，用戶最多的兒童補鈣咨詢網(wǎng)站，日平均獨立訪客數(shù)12000人，最多時每天接到300多個用戶補鈣咨詢問題，累計回答用戶健康咨詢超過10萬人一項超過17000例樣本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，訪問龍牡網(wǎng)的用戶中，有60%為沒有使用龍牡壯骨顆粒和正在考慮為孩子選擇補鈣產(chǎn)品，這些用戶訪問龍牡網(wǎng)后其中60%的用戶會決定購買使用龍牡壯骨顆粒。
與調(diào)查結(jié)果相印證的是2008年至今，龍牡壯骨顆粒銷售凈增長1個多億。武漢健民藥業(yè)的營銷型網(wǎng)站推廣模式，取得了重大成功。
模式二：百度專區(qū)，讓信息傳遞“火”起來
俗話說“酒好不怕巷子深”，但是這句話若是放到網(wǎng)站推廣來說，就恰恰相反。因為網(wǎng)站要想被用戶訪問，除了直接輸入網(wǎng)址和各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接外，主要就依靠搜索引擎給排名。
所謂“外事不決問谷歌，內(nèi)事不決問百度”，中國網(wǎng)民大部分需求都是通過百度找到的。如果網(wǎng)民在搜索關(guān)鍵詞時，把你的網(wǎng)站展現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面，則排名越靠前網(wǎng)站被訪問者關(guān)注的機會就會越多。
但是，成千上萬條搜索結(jié)果，憑什么你的網(wǎng)站就可以排在前呢？百度專區(qū)的深度合作就是一種最快捷有效的搶占信息資源的傳播途徑。
福來全案客戶康芝藥業(yè)，是百度專區(qū)推廣的戰(zhàn)略先行者，當(dāng)在百度搜索引擎中輸入“康芝藥業(yè)”，其百度專區(qū)便在首頁第一順位出現(xiàn)，呈現(xiàn)在消費者眼前，一改過去文字鏈官網(wǎng)的靜態(tài)展示，取而代之的是康芝藥業(yè)蘊含翔實資訊、圖文并茂的迷你官網(wǎng)，既有企業(yè)簡介、企業(yè)新聞，又有產(chǎn)品形象的全系列展示，同時在屏幕右側(cè)，兩大明星產(chǎn)品度來林和金立爽的專區(qū)廣告交替出現(xiàn)，為消費者提供了更為直觀、更為生動、更具視覺沖擊力的用戶體驗。
對醫(yī)藥品牌而言，品牌專區(qū)的意義在于以下三點：
1、品牌信息前移：競價排名這樣的形式，往往很難把信息完全的表達出來，需要消費者點擊一次進入廣告主網(wǎng)站后，才能完成信息傳遞過程�？梢韵胂�，從搜索到點擊這一步，必然存在客戶流失。品牌專區(qū)通過迷你官網(wǎng)+明星產(chǎn)品專區(qū)廣告的方式有效實現(xiàn)信息前移，避免了這部分流失，使信息更充分的覆蓋到了目標人群。
2、增強信任：品牌專區(qū)為廣告主在消費者面前，樹立了一個突出的形象。
3、危機公關(guān)：當(dāng)企業(yè)的負面成為社會熱點時，必然有大量的網(wǎng)民通過搜索引擎搜索相關(guān)信息。通過品牌專區(qū)，企業(yè)可以及時的把真實的信息傳遞給消費者。
模式三：視頻貼片，讓傳統(tǒng)廣告“粘”起來
央視及地方衛(wèi)視廣告價格年年飆升，如果是為打造10個億銷售盤子的醫(yī)藥品牌，沒有2—3個億的影視廣告投入，入會10億俱樂部幾乎是不可能完成的任務(wù)。
然而，即使真有了如此充足的影視廣告彈藥支撐，也未見得一定就達到預(yù)期效果，因為遙控器在消費者手里，當(dāng)廣告主拿到千人成本、毛評點等一堆歌功頌德的傳播數(shù)據(jù)時，你如何判斷這些數(shù)據(jù)的有效性？你如何知道幾點幾分是觀眾的“尿點”時間，你又如何才能判斷在播放自己品牌廣告的時候消費者有沒有避之唯恐不及的換到了下一個頻道？
網(wǎng)絡(luò)視頻貼片的人性化橫空出世讓傳統(tǒng)影視廣告投放的尷尬迎刃而解。許多視頻網(wǎng)站用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇接下來要觀看視頻的前貼片廣告。這種“用戶選擇廣告”的創(chuàng)新傳播模式不但實現(xiàn)了對傳統(tǒng)影視廣告?zhèn)鞑ネ斗帕康难a足，更讓視頻用戶對廣告變得樂于接受，品牌粘稠度得到了充分提升。80%的用戶留言表示：“這樣的廣告形式很好玩，我很有興趣觀看�！薄拔也皇潜粡V告了，而是可以自主選擇廣告，這樣的感覺好極了”。
修正藥業(yè)2011年推出新品唯達寧，希望盡可能多搶奪三九皮炎平的市場份額。這樣一款藥品如何不落痕跡的被用戶所接受，如何捆綁產(chǎn)品廣告，潛在影響用戶，從而達到提高唯達寧產(chǎn)品知名度、提升修正品牌影響力、搶奪市場份額的終極目標？
唯達寧最終選擇與PPTV展開戰(zhàn)略合作，首次試水互聯(lián)網(wǎng)長視頻媒體進行投放。其主要策略為依托家庭情感熱播影視劇為主傳播內(nèi)容，搭載修正唯達寧廣告，吸引目標用戶關(guān)注，潛在引導(dǎo)用戶對選擇修正藥品的情感偏好。
而PPTV則發(fā)揮業(yè)內(nèi)最強正版影視劇資源之優(yōu)勢，集合當(dāng)前家庭情感類熱播影視劇如“家常菜”、“玉觀音”、“非誠勿擾”等大劇熱劇資源，定制 “修正劇場”，深度傳遞了“家的文化”這一內(nèi)涵，間接強調(diào)產(chǎn)品的同時，迅速提升了品牌的美譽度。據(jù)悉，本次戰(zhàn)略合作為唯達寧品牌帶來了17億次的總曝光量，用戶點擊近280萬次，CPC僅為￥0.36。
模式四：網(wǎng)絡(luò)事件，讓眼球經(jīng)濟“玩”起來
網(wǎng)絡(luò)事件在如今的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下已經(jīng)屢見不鮮。但其火候卻極難把握。很多企業(yè)以為，做事件營銷就是炒作，制造熱門話題供公眾討論。但是，很多企業(yè)制造的熱門事件很成功，大家紛紛關(guān)注討論這個事件，品牌卻沒有被顯露出來。可以說事件成功了，但是卻沒營銷，沒有做到提升品牌的目的，不得不說在這方面又是失敗的。做網(wǎng)絡(luò)事件一定要有內(nèi)有外，既不惡俗又能吊足網(wǎng)友胃口，讓眼球經(jīng)濟玩起來，才能真正實現(xiàn)品牌突破。
滇虹藥業(yè)主打產(chǎn)品——康王藥物發(fā)用洗劑， 95%以上的鋪貨率，成熟的銷售團隊，行業(yè)隱形冠軍。高舉“藥物去屑”大旗，欲與海飛絲、清揚等非藥物去屑產(chǎn)品分庭抗禮，但不得不直面海飛絲、清揚等日化巨頭高空震懾的尷尬局面。如何突破尷尬，打破僵局？
福來認為，上央視做大傳播是康王與海飛絲、清揚等非藥物去屑產(chǎn)品對峙的基礎(chǔ)，是康王必須堅守的戰(zhàn)略選擇。而網(wǎng)絡(luò)事件則是突破僵局的最佳戰(zhàn)略路徑，一個尖銳的、獨具殺傷力的網(wǎng)絡(luò)話題創(chuàng)意將呈幾何倍數(shù)放大眼球效應(yīng)，取得事半功倍的傳播效果！
于是，“藥店重金收購頭皮屑”的網(wǎng)絡(luò)事件應(yīng)運而生，以一則藥店雷人廣告作為創(chuàng)意引爆點，引導(dǎo)受眾注意力和媒體關(guān)注點向“藥物去屑”過渡，對藥物去屑進行深度教育，成功實現(xiàn)康王發(fā)用洗劑與非藥物去屑洗發(fā)水的市場區(qū)隔，確立康王發(fā)用洗劑“藥物去屑，就是康王”的王者地位。
話題上線一周時間內(nèi)，百度搜索鏈接達到10萬2千篇，搜狐視頻紛紛轉(zhuǎn)載，安徽衛(wèi)視和江西衛(wèi)視新聞節(jié)目相繼做出專題報道，并被網(wǎng)友稱為“史上最牛收購”。
結(jié)束語
不管醫(yī)藥企業(yè)是否愿意承認，在網(wǎng)絡(luò)傳播如海嘯般襲來的力量面前，他們的網(wǎng)絡(luò)傳播意識覺醒還遠遠不夠。未來3-5年，是中國醫(yī)藥行業(yè)洗牌的最后時刻，是留給中國醫(yī)藥企業(yè)的最后機會，任何一家有志邁入10億元俱樂部的醫(yī)藥大鱷們，打響網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇都將變得刻不容緩。
讓我們一起吹響決勝網(wǎng)絡(luò)傳播的進攻號角吧！
北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬